가장 대표적인 예는 페이스북입니다. 페이스북의 2024년 1월 월간활성이용자(MAU)는 약 991만 명으로, 지난해 같은 시기의 1155만여 명과 비교하여 160만 명가량 줄어들었습니다. 전성기였던 2020년 5월의 MAU가 1487만여 명이었던 것을 생각하면 꽤나 적은 수치입니다. 페이스북뿐만이 아닙니다. 국내 대표 검색 플랫폼인 네이버 또한 그 점유율이 70~80%에서 60% 아래로 하락했는데요. ‘초록창’으로 대표되던 정보 검색 방법이 유튜브와 구글 등으로 확대, 변화하고 있는 듯하네요!

💔 어떻게 (플랫폼에 대한) 사랑이 변하니?

엔시트화의 발생 원인에는 여러 가지가 있겠지만, 대표적으로 ☝️수익 창출을 위한 과도한 광고 ✌️가짜 뉴스나 스팸 등과 같이 질 낮은 콘텐츠의 범람을 꼽을 수 있습니다.

플랫폼의 진화(?) 과정을 생각해 볼까요? 저렴하고 질 좋은 콘텐츠 혹은 기발하고 편리한 서비스로 사용자의 발길을 모았던 플랫폼은 안정기에 접어들며 본격적인 수익 창출에 나섭니다. 대표적으로, 광고를 늘려가는 건데요! 그렇게 플랫폼의 ‘상업화’가 시작됩니다. 플랫폼에 안착한 기업은 광고를 노출하기 위해 더 많은 비용을 지불해야 하고, 사용자는 플랫폼을 즐기기 위해 더 많은 광고를 봐야하는 현실이 도래하는 거죠.😢

플랫폼의 상업화는 필연적으로 가짜 뉴스와 스팸 등의 문제를 야기합니다. 정제되지 않은 가짜 정보들이 진짜 정보와 뒤섞여 제공되는 탓에 플랫폼의 신뢰도는 점점 하락하게 되는데요. 실제로 올 9월, 브라질 법원은 ‘허위 조작 정보 확산에 대한 방조’를 이유로 X(옛 트위터)에 대한 접속 차단 명령을 내리기도 했답니다!

네이버 대신 구글로 검색하고 X 대신 인스타그램을 즐기면 되는 것이 사실! 대안이 넘쳐나는 세상에서 사용자들은 더 이상 보기 싫은 광고도, 가짜 뉴스도 감내하지 않습니다. 최근 피알전문지 피알위크(PRWEEK)가 링크드인에서 525명을 대상으로 설문조사를 진행한 결과, ‘건너뛸 수 없는 광고를 도입할 시 앱을 삭제한다’고 답한 비율이 51%에 다다랐다고 하네요.

기업들 또한 노출은 줄고 비용은 커지는 광고 집행에 신중해질 수밖에 없는데요. 대형 플랫폼에 대한 의존성을 낮추고 미디어 자생력을 갖추기 위한 방안을 찾아 나선 기업들도 늘고 있습니다. 몇 가지 사례를 함께 살펴보며 엔시트화를 벗어날 대응 전략을 고민해볼까요?🤩

가장 대표적인 방식은 ‘온드미디어(Owned Media)’입니다. 온드미디어란, 자사 웹사이트나 SNS 등 기업과 브랜드가 자체적으로 운영하는 채널을 말합니다. 즉, 기업이 직접 자신들의 플랫폼을 만들어 운영하는 방식이죠.

온드미디어의 장점은 다양합니다! 먼저, 콘텐츠에 대한 결정권이 기업에게 있는 만큼 일관적이고 효율적으로 운영할 수 있습니다. 이는 브랜딩 전략과도 연결 지을 수 있는데요. 기업이 구축하고자 하는 브랜드의 이미지를 더 명확하게 쌓아갈 수 있겠죠?😉 또 사용자의 반응이나 트래픽을 즉각 파악할 수 있기에 전반적인 관리도 수월한 데다, 장기적인 관점에서 통일된 키워드의 콘텐츠를 아카이빙해 꾸준한 사용자 확대를 기대할 수도 있습니다.

일례로 포스코인터내셔널의 뉴스매거진은 임직원 인터뷰, 사내 동호회 소개, 관련 트렌드 및 정보 전달 등의 콘텐츠를 통해 기업 내외 소식을 더욱 집중적이고 효과적으로 전달하고 있습니다. 토스(toss)는 ‘금융이 알고 싶을 때’를 테마로 한 토스피드(toss feed)를 통해 수준 높은 금융 콘텐츠를 소개하며 단순한 기업 소식 전달의 역할에서 한 걸음 더 나아간 모양새입니다. 이 밖에도 삼성전자 뉴스룸, LG전자 뉴스룸(LIVE LG), 신세계 그룹 뉴스룸 등도 모두 온드미디어의 사례로 볼 수 있겠네요!

하지만 아무도 읽지 않는 콘텐츠는 의미가 없겠죠! 그래서 등장한 것이 바로 뉴스레터입니다. 그동안은 주요 콘텐츠의 내용 일부를 사용자의 메일로 발송하여 플랫폼으로의 유입을 유도하는 방식이 많았는데요. 최근에는 뉴스레터 그 자체를 플랫폼처럼 활용하는 사례가 늘고 있습니다. ‘일상력’에 도움이 되는 정보를 주 1회 발송하는 삼성화재가 대표적이고요! 먹을 것에 대한 전 세계 소식을 두루 다루는 오뚜기의 ‘메일 한 끼’도 있습니다. 뉴스레터에 콘텐츠의 모든 내용을 담아낸 덕에 사용자는 직접 플랫폼에 접속해야 하는 번거로움이 없어서 좋고, 기업은 효과적으로 콘텐츠를 전달할 수 있으니 이것이 바로 누이 좋고 매부 좋고! 꿩🦃 먹고 알🥚 먹고 아니겠어요?!

심화 과정도 있습니다. 기업이 하고 싶은 이야기가 아닌, 사용자들이 듣고 싶은 이야기를 하여 구독자 수를 높이는 건데요. 기업의 제품이나 서비스와는 직접적인 연관이 없더라도 많은 이들이 관심을 가질 수 있는 이야깃거리를 폭 넓게 다루는 방식입니다. ‘기업과 관련 없는 이야기를 굳이 해야 할까?🧐’ 하고 생각하실 수 있지만, 뉴스레터를 통해 쌓인 유대감은 가볍게는 기업에 대한 관심으로, 깊게는 기업에 대한 충성도로 발전할 수 있답니다!

또 뉴스레터를 구독하는 사용자 대부분은 이미 기업에 긍정적인 이미지를 가지고 있거나 기업의 정보가 자신에게 도움이 된다고 판단한 경우이기에 비교적 공격적인 마케팅을 시도하는 데에 활용해 볼 수도 있을 겁니다. 뉴스레터를 발송할 때는 사용자의 클릭을 이끌 매력적인 사진이나 문장, 읽어보고 싶은 유익하고 흥미로운 정보를 적극 활용하는 것이 효과적이겠죠?

지난해 CJ올리브영은 CJ ENM의 자회사가 설립한 라이프스타일 콘텐츠 커머스 플랫폼 디플롯(D.PLOT)을 인수했습니다. 핵심은 리빙 사업으로의 확장이지만, 그 중심에는 브랜드의 이야기 및 디자이너의 철학 등을 담아 제공하는 D.매거진이 있습니다. 식품 판매 기업인 마켓컬리 또한 2022년 헤이조이스를 인수했는데요. 마켓컬리의 주 고객이 여성이라는 점에서 ‘일하는 여성’을 대상으로 멤버십 서비스를 제공하는 헤이조이스의 인수는 효과적인 콘텐츠 마케팅을 노린 사례로 볼 수 있겠네요.

이미 운영되고 있는 플랫폼을 인수하는 방식은 새로운 플랫폼을 제작하는 것보다 안정적인 데다, 플랫폼의 특성을 활용한 시너지 효과를 기대할 수 있습니다. 나아가 플랫폼이 보유하고 있던 사용자까지 함께 확보할 수 있죠!🙌 물론, 인수한 플랫폼을 기업의 특성에 맞춰 잘 융화시키기 위한 노력이 선행되어야 할 겁니다.